在燕莎商城成立之初的几年里，无论业务流程、商品采购，还是绩效考核与激励都以商品为核心，即从上游到下游都是由商品驱动的，而对于燕莎的宝贵资源、真正的服务对象——顾客则被放在了商品的后面。
虽然燕莎在最初也搭建了自己的会员管理系统，但当时的初衷是“为了发卡而发卡，为了管理而管理”，管理系统的作用最终只剩下了“记录”。据最初的统计数字，当时燕莎有35万会员，但因为大多数会员不来商城激活会员卡，最终成为了“死卡”会员。而对于少数活跃的会员，燕莎方面也没有进行一对一的跟踪和针对服务。这样的会员管理效率低，商城收到的效益也不高，对会员的销售数据(消费额、消费品类型、消费频率)、满意度、保有率都没有确切掌握和提升。
要想“与世界名店同行”，燕莎的第一步就是真正地管理好自己的优势资源——会员。因为如果再迟迟拖延下去，会员的流失量和流失速度都会非常惊人。
经过对业务流程的梳理和会员需求的调研后，燕莎开始有步骤地部署CRM系统。在初期项目中，建立了更详细的会员档案，制定了细致的会员卡积分制度。初期结束后，燕莎的至尊卡高端会员人数由零增长到8000，重新梳理后的有效友谊卡普通会员由12万人增加到15万。除了会员数量的增加外，会员的质量和黏度更得到了提升。当时，由会员带来的销售额增长了10%。如今，燕莎的会员有20万人，其中至尊卡会员超过了1万人。这“鲜活”的20万会员的各种信息和数据都实实在在“流动”在燕莎的CRM系统里。
